viernes, 22 de marzo de 2013

Dan Ariely: “Las Trampas del Deseo”


Dan Ariely: “Las Trampas del Deseo”

Después de un último post casi apocalíptico vengo hoy con un tema mucho más divertido. Justo hace un par de días acabo de leer el libro de Dan Ariely Predictably Irrational (traducido con el título de “Las Trampas del Deseo”) que habla sobre cómo el comportamiento humano se desvía de los supuestos de racionalidad. El libro no está nada mal, aunque claramente va de más a menos e intercala experimentos muy bien diseñados con otros hechos de cualquier forma (el de los niños en Halloween es espantoso). Sin embargo, hay muchas partes rescatables, y algún experimento brillante, como el de la suscripción al The Economist haciendo saltar por los aires el supuesto de independencia de alternativas irrelevantes (IIA). El axioma de IIA dice básicamente que si nos dan a escoger entre A y B y preferimos A, entonces si nos dan a escoger entre A, B y C no puede ser que prefiramos B a A. Parece lógico, ¿verdad? Pues Ariely hace un experimento para verlo: ofrece a toda una clase de MIT una suscripción al The Economist durante un año. Las alternativas son las siguientes: (a) Suscripción a internet por 59$; (b) Suscripción a la edición de papel por 125$; (c) Suscripción a internet y a la edición de papel por 125$. ¿Resultados? 16 estudiantes escogieron la opción (a), mientras que el resto, 84, escogieron la opción (c). So far so good. Pero entonces se hace un pequeño cambio que no debería afectar para nada la decisión que toman estos estudiantes: se elimina la opción (b). Ahora se vuelve a hacer el mismo ejercicio, pero solamente con las opciones (a) y (c). Según el supuesto de IIA, esto no debería alterar para nada los resultados, ya que al fin y al cabo NADIE escogió la opción (b). ¿Qué ocurre en realidad? Pues que ahora 68 estudiantes escogieron la primera opción (antes solamente 16) y los 32 restantes la segunda. El axioma de IIA queda inservible debido a ese sesgo cognitivo que tenemos llamado relatividad (y que podemos “sufrir” en esta imagen, que también aparece en el libro). Cool, isn’t it? Para que luego digan que la economía no es divertida… realmente esta rama de la economía, Behavioral Economics (BE), es una pasada. Sé que queda un pelín freak que lo diga así, pero es lo que hay. Vamos con otro de los experimentos buenos que hace Ariely y lo podrán comprobar. ¿Cómo formamos nuestra valoración de las cosas? La teoría convencional supone que cada uno de nosotros tiene una valoración propia de cualquier producto, que define el máximo que estamos dispuestos a pagar. Por ejemplo, si nos ofrecen un IPad por 479€ sin 3G, nosotros sabremos si lo valoramos más o menos que este precio: si lo valoramos menos, pues no lo compraremos. Pero acabamos de ver que la relatividad importa: si las valoraciones las hiciéramos como acabo de explicar, entonces no hubiéramos visto el cambio a la hora de escoger las subscripciones al The Economist. Lo que Ariely se pregunta es si podemos hacer “trampa” como habíamos hecho al ofrecer la opción (b). Imagínense que entran en la clase de Ariely y éste les muestra 6 productos. A continuación les entrega una hoja con cada uno de los productos listados y les pide que apunten las dos últimas cifras del DNI (en el caso del experimento son las dos últimas cifras de la SS ya que no tienen DNI) al lado de cada producto y respondan a lo siguiente: ¿estarían dispuestos a pagar esta cantidad en dólares por cada producto? Si, por ejemplo, mi DNI acaba en 3 y 5, pues tengo que responder, para cada producto, si pagaría 35$ por él. Finalmente, el profesor les pide que pujen por cada producto; quien gane la puja se lo llevará pagando la segunda puja más alta (esta subasta se llama “second-price auction”). Quizás se estén preguntando cual es la gracia del experimento… pues la gracia es que aquellos estudiantes que tenían una terminación del número de la SS entre 80 y 99 pujaron más (¡mucho más!) que los que tenían un número que acababa entre 00 y 19. Para que se hagan una idea, los primeros pujaron, de media, casi tres veces más alto que los segundos. Por ejemplo, los que tenían las dos últimas cifras de la SS entre 00 y 19 pujaron de media 11.73$ por la botella buena, mientras que aquellos cuyas dos últimas cifras de la SS estaban entre 80 y 99 pujaron de media ¡¡37.55$!! Los resultados exactos son los siguientes (los he copiado tal cual del libro):

Este fenómeno se llama “anchoring”, porque se consigue anclar la valoración de un producto con algo que no tiene nada que ver, como las últimas cifras de la SS. Hay un experimento similar aquí. Así pues, las valoraciones no se forman como pensábamos, si no que pueden ser influenciadas por cosas que no tienen absolutamente nada que ver. Eso sí, como explica Ariely, aunque estas valoraciones se formen en parte aleatoriamente, una vez formadas mantienen una cohesión interna: todos pujaron más por el teclado que por el ratón, o por la botella de vino buena que por la menos buena.
Esto es muy divertido, ¿pero de qué sirve exactamente? Algunos, como el propio Ariely, o Akerlof y Shiller, creen que estos resultados deberían llevar prácticamente a reescribir los modelos económicos. Sin embargo, otros economistas, como Steven Levitt, famosísimo por ser el autor de los estudios que aparecen enFreakonomics (el otro coautor del libro solamente se ha dedicado a relatarlos), señalan que estos experimentos llevados a cabo en “laboratorios” (en este caso, en una clase) tienen menos aplicación en la vida real de lo que se piensa; por ejemplo, otros economistas han hecho experimentos parecidos pero en el “campo” (en el lugar de trabajo, etc.), muchas veces sin que los participantes mismos lo supieran, y parece que estas desviaciones de lo que la teoría estándar indica son mucho menos pronunciadas que en los experimentos de laboratorio. La pregunta del millón es, pues, si el comportamiento humano se desvía lo suficiente de lo que la teoría estándar indica como para que tengamos que modificar muchos de los modelos que se usan actualmente. Honestly, I have no idea.

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